《哈利·波特》奇迹

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《哈利·波特》奇迹
经济观察报     (2003-07-18)

　　哈利·波特，不过是一个正在霍格华兹魔法学校学习的小男孩，但他的一个咒语却创造了历史上规模最庞大的新书发布仪式。6月20日，无论是在世界的哪一个地方，只要时钟敲响12下，这个小家伙的追随者们就会蜂拥而出，都希望能抢到1000万本《哈利·波特与凤凰令》中的一本。在那个午夜，书店开门营业，递送公司更是早早地将人车安排妥当。与哈利·波特相关的玩具、游戏、ＤＶＤ，以及其他商品也同时投入市场。没人能躲过“哈利·波特狂热症”的袭击。

　　目前，全世界的各路媒体都帮着Ｊ．Ｋ．罗琳的第五部小说大造声势（全球化的又一个例证）。这本书在美国的出版商Ｓｃｈｏｌａｓｔｉｃ和英国的出版商Ｂｌｏｏｍｓｂｕｒｙ还邀请该书的作者罗琳女士在伦敦的皇家艾伯特演奏厅（Ｒｏｙａｌ Ａｌｂｅｒｔ Ｈａｌｌ）亲自为4000名儿童朗读《哈利·波特与凤凰令》的片断，并通过网络进行了视频直播。但已经拿到了哈利·波特相关产品生产制造权的好莱坞，却没有什么太大的动静，这的确让人难以置信。“哈利·波特”品牌的监护人说，为了保护哈利·波特的合法权益不被侵犯，他们尽量保持低调。嗯，当然，也不过是相对低调而已。

　　罗琳女士在1998年就和美国在线－时代华纳旗下的华纳兄弟电影公司签下合约，仅以50万美金的代价将《哈利·波特》的电影改编权、专利使用权和商品化权（ｍｅｒｃｈａｎｄｉｓｉｎｇ ｒｉｇｈｔｓ）授予了这家公司。这个价格在今天看来，简直无异于打劫。华纳公司通过授权给其他公司生产哈利·波特相关产品，又猛赚了一笔，但对于罗琳女士来说，则又损失了一大笔。但这并没有影响罗琳女士成为比英国女王陛下还富裕的人——如果《星期日泰晤士报》（Ｓｕｎｄａｙ Ｔｉｍｅｓ）的富豪排行榜是可信的话。预计等《哈利波特》7集全部出齐，罗琳的财富还将大幅增加，而且完全不会受经济是否景气甚至ＳＡＲＳ的影响。

　　“哈利·波特”产业

　　哈利·波特和周边产品之间形成了一个良性的互动关系：《哈利·波特》拍摄成电影后，促进了书籍的销售，而书籍和电影又促进了哈利·波特相关产品的销售。前4部《哈利·波特》在全球用55种语言销售了2亿本；根据第一部和第二部《哈利·波特》改编的电影在全球共取得了18亿美元的票房收入。

　　无论从哪一方面来说，这都是足以令人兴奋到可以晕倒的成功，尤其是在罗琳女士一直反对将哈利·波特过于商业化的情况下。与罗琳女士的态度相一致，华纳公司声称他们对于授权什么产品，以及授权给谁都极其小心谨慎，至少依据好莱坞的标准来看是如此。对于与可口可乐公司的合作，华纳公司提出了极其苛刻的条件，甚至不允许将哈利·波特的肖像印制在可口可乐的包装上。而现在，从华纳公司那里取得相关哈利·波特的授权变得更为严格。

　　哈利·波特的授权方式目前主要是授权生产在电影出现过、但哈利·波特的名字不一定出现其中的商品。这一方面的授权包括魔法师的最爱——柏蒂全口味豆（Ｂｅｒｔｉｅ Ｂｏｔｔ＇ｓ Ｅｖｅｒｙ Ｆｌａｖｏｕｒ Ｂｅａｎｓ）。这个产品由美国加州的Ｊｅｌｌｙ Ｂｅｌｌｙ糖果公司生产，已经推向市场的口味包括耳屎口味、沙丁鱼口味和呕吐物口味。随着每部《哈利·波特》电影的推出，就会有与哈利·波特相关的新产品推出。有些企业已经获得了授权在全球生产销售哈利·波特相关产品：乐高（Ｌｅｇｏ）推出的积木使你在家也可以搭建自己的霍格华兹城堡；专门生产芭比娃娃的美泰玩具公司（Ｍａｔｔｅｌ）推出了哈利·波特玩具；世界领先的电脑游戏及控制台游戏出版商Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ａｒｔｓ推出了与哈利·波特有关的电子游戏，使你也可以参与规则莫名其妙的魁地奇（Ｑｕｉｄｄｉｔｃｈ，魔法世界最著名的体育项目，有点像空中版的马球比赛，所有的参赛者都是骑在扫把上飞来飞去）。

　　华纳公司目前授权的产品都跟《哈利·波特》电影相关，而且，目前还没有与《凤凰令》一书相关的官方指定产品，也没有与《哈利·波特与阿兹卡班的逃犯》一片相关的官方指定产品，后者是根据《哈利·波特》第三部改编的电影，预计在2004年6月上映。华纳公司哈利·波特全球品牌经理黛安·纳尔逊（Ｄｉａｎｅ Ｎｅｌｓｏｎ）说，公司认为罗琳女士创造的哈利·波特是一项与众不同的、有着长期潜力的商业财产，如果依据好莱坞传统的闪电式营销手法，很有可能会把它毁掉。但她补充道，随着更多哈利·波特产品的推出，该书的读者并没有表示出厌烦，“我们进行的市场研究显示，哈利·波特迷的热情并没有消退。”

　　目前在美国，仅有约75种与哈利·波特有关的商品获得了生产许可授权，在其他国家则更少。世界顶级商标授权代理商Ｂｅａｎｓｔａｌｋ集团授权部负责人Ｓｅｔｈ Ｓｉｅｇｅｌ估计，像哈利·波特这样的香饽饽仅在美国就可以产生200－300项生产许可授权。有人把这一事实视作新保守主义在好莱坞出现的证据。但Ｓｅｔｈ Ｓｉｅｇｅｌ认为，华纳公司在对这个品牌的开发上做得非常好，其他的一些电影公司也可以从中获得借鉴。

　　许多获得了授权的商家非常欢迎这种谨慎的态度。像电影《哥斯拉》和《星球大战》就是由于过度开发，而导致了相关产品的大量积压。《骇客帝国》第二集就采取了一种特别保守的态度，到目前为止，只有少数生产商获得了相关产品的生产许可权。这种做法，避免激起影迷的反文化（ｃｏｕｎｔｅｒ－ｃｕｌｔｕｒｅ）情绪，而将注意力集中在《骇客帝国》第二部上。

　　现在，要获得哈利·波特相关产品的生产，将面临更严格的评估。位于加州的世界著名玩具商Ａｐｐｌａｕｓｅ的市场总监Ａｌｌａｎ Ｌｉｎｄｅｎ就相信，对于商家来说，少而精政策将逐渐抬高投资的回报率。他认为，对于像哈利·波特这样的品牌资产将经久不衰，因为它所吸引的不只是儿童，还包括成年人，就跟他从福克斯获得生产授权的阿森家族（Ｓｉｍｐｓｏｎｓ）一样。这类商品的生命周期一般都特别长，Ａｐｐｌａｕｓｅ的当家产品Ｒａｇｇｅｄｙ Ａｎｎ娃娃从1915年起就获得了专利保护。

　　对于哈利·波特这个品牌来说，最大的风险并不是过于强大的广告攻势所带来的反作用，而是以后的哈利·波特系列是否能继续保持这种魅力。万一罗琳女士有一天江郎才尽，那么，即使是好莱坞市场营销的魔棍都将无法挽救哈利·波特的命运了。

　　《哈利·波特》与股价

　　在最新一集的《哈利·波特》中，主人公已经成为了一个情绪反复无常的少年，就像Ｓｃｈｏｌａｓｔｉｃ公司的股票一样。

　　尽管该公司宣布将紧急加印《哈利·波特与凤凰令》80万本，从而使得该书的总印量达到了930万本，但在第二天，Ｓｃｈｏｌａｓｔｉｃ公司的股票还是下跌了。

　　该公司的投资者在经过了铺天盖地的广告轰炸之后，已经冷静下来开始重新评估Ｓｃｈｏｌａｓｔｉｃ公司的价值。另一个重要的原因是该公司曾经有让投资者大失所望的历史。许多投资者都把这家公司看作 《哈利·波特与凤凰令》中的Ｔｏｎｋｓ——一个擅长易容术的女巫师。

　　Ｓｃｈｏｌａｓｔｉｃ并不是一家纯粹的图书发行商，它收入的51％来自图书发行，即将主要出版商的出版物通过直销渠道送入读者家中以及读书俱乐部，另外的49％主要来自自身的图书出版。它的畅销书包括《Ｃｌｉｆｆｏｒｄ》、《Ｔｈｅ Ｍａｇｉｃ Ｓｃｈｏｏｌ Ｂｕｓ》、《Ｃａｐｔａｉｎ Ｕｎｄｅｒｐａｎｔｓ》系列等。后者自1997年出版以来，精装本和平装本的印量已经达到了2500万本。

　　截至6月24日下午4点，Ｓｃｈｏｌａｓｔｉｃ在纳斯达克的股价为29．42美金，下跌了8美分，尽管该公司的市值在上周缩水5％，全年已经缩水18％，但与今年3月初的最低股价相比，仍然上涨了28％。

　　上周一，网上书店Ｂａｒｎｅｓ ＆ Ｎｏｂｌｅ．ｃｏｍ的股价下跌了16．46％，因为投资者开始从长达1个月的股价反弹中索取回报，纷纷出售手中持有的股份。“这次反弹是由《哈利·波特与凤凰令》造成的。”一位股票分析家说，“在过去的几周中，这只股票长得太快了。现在，《哈利·波特与凤凰令》已经出版了，人们于是开始纷纷抛售股票。”Ｂａｒｎｅｓ ＆ Ｎｏｂｌｅ．ｃｏｍ的母公司Ｂａｒｎｅｓ ＆ Ｎｏｂｌｅ的股票行情与子公司的股票行情相比略好一点，每股仅下跌了12美分，下跌幅度不到1％，在纽约证券交易所的股价为22．39美元。

　　Ａｍａｚｏｎ的股票在《哈利·波特》出版之后轻微上扬，上涨了1．54％，即54美分，在纳斯达克达到了35．58美元。

　　《哈利·波特》销售狂飙

　　美国 美国最大的连锁书店Ｂａｒｎｅｓ ＆ Ｎｏｂｌｅ在该书上市的48小时内，就卖出了100万本，相当于书店在早些时候所预期的一个星期的销量。Ｂａｒｎｅｓ ＆ Ｎｏｂｌｅ旗下的630家书店在第一个小时就卖出了28．6万本，也就是说每秒钟卖出了80本。第一天，这家公司卖出了89．6万本。这是图书史上单日销售的最高记录。

　　美国第二大连锁书店Ｂｏｒｄｅｒｓ Ｇｒｏｕｐ旗下的1200家书店在第一天卖出了75万本。这也是该书店历史上图书首日销售额的最好成绩。

　　该书的热卖使许多图书零售商都希望该书在美国的出版商Ｓｃｈｏｌａｓｔｉｃ能赶紧加印。Ｓｃｈｏｌａｓｔｉｃ原本计划在该书的第一轮销售680万本，第二轮销售170万本。6月25日，Ｓｃｈｏｌａｓｔｉｃ宣布紧急加印80万本，从而使该书在美国的总印量达到了930万本。

　　Ｓｃｈｏｌａｓｔｉｃ估计该书目前的销量已经达到了500万本，打破了“所有图书的出版记录”。在Ｂａｒｎｅｓ ＆ Ｎｏｂｌｅ连锁书店，该书目前已经脱销，书店方面已经紧急添货。但Ｓｃｈｏｌａｓｔｉｃ对外宣布，加印的书要在几周之后才能发到书店。

　　据Ａｍａｚｏｎ．ｃｏｍ称，从预订开始短短两个小时的时间里，该书就登上了销售榜首。截至目前，Ａｍａｚｏｎ在全球共卖出了100万本《哈利·波特与凤凰令》。负责美国业务的销售总监Ｂｉｌｌ Ｃａｒｒ声称，此书是Ａｍａｚｏｎ销量最大的书，是先前记录的两倍，而此前的记录是由第四部《哈利·波特与火焰杯》创造的。他把《哈利·波特》第五部的出版称作“电子商务历史上销量最大的新产品”。

　　由兰登书屋推出的《哈利·波特与凤凰令》的磁带和ＣＤ也卖出了13500份。该书的磁带共17盒，ＣＤ共23张，时间长度为26小时30分。

　　对于低迷的美国图书市场来说，《哈利·波特与凤凰令》的推出无疑是一剂强心针。目前，美国图书销售商所面临的问题是如何增强哈利·波特狂热的发烧程度，并吸引读者将购买情绪扩大至其他图书上。

　　英国 英国最大的图书销售商Ｗ．Ｈ． Ｓｍｉｔｈ对于该书的预订量是《哈利·波特》第4部预订量的10倍，截至目前，该书的销量已经大大超过了预期。Ｗ．Ｈ． Ｓｍｉｔｈ的新闻发言人称，这本书是该书店历史上卖得最快的一本书。英国的连锁书店、沃尔玛超市旗下的Ａｓｄａ书店进了50万本《哈利·波特与凤凰令》，第一天的销量就达到了12万本。该书店已经向这本书在英国的出版商Ｂｌｏｏｍｓｂｕｒｙ紧急添货。在英国，共出动了31500名邮递员递送该书。